PESO-Serie (Teil 2)
Die Ausgaben von Unternehmen für Social-Media-Werbung sind in den letzten Jahren um fast 50% gestiegen und auch für die nächsten Jahre sieht es so aus, als würde die Bedeutung dieser Werbeform weiterhin zunehmen.
In unserem Artikel zum Thema PESO haben wir bereits aufgezeigt, wie durch die Klassifizierung der Content Distributionskanäle Struktur in die Marketing-Strategie gebracht werden kann. Heute wollen wir noch tiefer in die Thematik eintauchen und dabei ein besonderes Augenmerk auf die Paid Media legen.
Und das erwartet Sie in diesem Blog-Artikel:
- Was gehört zu Paid Media?
- Paid Media und Instagram - Wie funktioniert das? (mit Beispiel)
- Die unterschiedlichen Formen von Instagram Ads
- Was kosten Instagram Ads
- In 4 Schritten zu Ihrem Einstieg in Instagram Ads
- Wie Sie Instagram Ads für sich nutzen
- Fazit
Was gehört zu Paid Media?
Der Begriff Paid Media umfasst alle Instrumente des Marketings, für deren Nutzung als Kommunikationskanal ein Unternehmen im Gegenzug eine Bezahlung leisten muss. Das können beispielsweise Formen der analogen Werbung wie beispielsweise Print- und Außenwerbung sein, zu Paid Media gehören aber auch digitale Medien wie Facebook Ads, digitale Banner oder Werbeanzeigen auf Ergebnisseiten von Suchmaschinen (Search Engine Advertising, kurz SEA).
Insbesondere in den letzten Jahren ist mit der zunehmenden Nutzung des Internets auch die Bedeutung der digitalen Formen im Bereich Paid Media gewachsen. Soziale Medien sind mittlerweile nicht mehr nur Sache der jüngeren Generationen, sondern finden allmählich auch ihren Einzug in die Internetgewohnheiten älterer Zielgruppen. Ganz vorn mit dabei: Facebook und Instagram.
So stellt sich also für jedes Unternehmen, das digital mit seinen potenziellen Kund*innen kommunizieren möchte folgende Frage:
"Wie kann ich die Entwicklung der Sozialen Medien optimal für mich nutzen?"
Heute werfen wir einen genaueren Blick auf eines der populärsten Netzwerke: Instagram.
Paid Media und Instagram - Wie funktioniert das?
Auf Instagram sind kreativen Ausdrucksformen und dem Transportieren von Emotionen keine Grenzen gesetzt. Ob als Video, Foto, Infografik oder Textbild - die Ära des visuellen Storytellings wurde maßgeblich durch das Soziale Netzwerk geprägt und mitgestaltet.
Beispiel für Instagram Ads
Durch prägnante Formulierungen und eine auffällige aber dennoch nicht zu aufgeregte Farbwahl fällt der Post der Autovermietung Kottländer ins Auge und animiert Interessierte dazu, mehr über das Angebot zu erfahren.
Ein gut sichtbarer Link zur Webseite direkt unter dem Post schafft eine unkomplizierte Brücke zum Online-Auftritt des Unternehmens und ermöglicht es Instagram-Usern so, sich direkt über die beworbenen Angebote zu informieren.
Heute gibt es laut Instagram selbst über eine Milliarde aktive Konten in der App.
90% dieser Konten folgen dabei mindestens einem Unternehmen. Somit bietet Instagram ein großes Potenzial, mehr Reichweite zu generieren und die Markenbekanntheit sowie weitere wichtige KPI der Markenführung zu steigern.
Die unterschiedlichen Formen von Instagram Ads
Aber wenn jeder auf Instagram kostenlos posten kann, wie passt das dann zu Paid Media? Ganz einfach: Unternehmen können hier auch in unterschiedlichen Formen bezahlte Werbung schalten. Hier gibt es mehrere Optionen:
Instagram Stories Ads
Laut Instagram nutzen täglich mehr als 500 Millionen Menschen die Stories-Funktion. Jede fünfte soll dabei eine direkte Reaktion bei Nutzern hervorrufen. Die Werbeanzeigen werden zwischen die Stories der User geschaltet, sodass sie sich unauffällig in das Nutzerverhalten eingliedern. Die „Swipe-Up“-Funktion ermöglicht es Usern dann, die Webseite des Werbetreibenden zu besuchen und sich direkt weiter zu informieren.
Instagram Photo Ads
Bei diesem Format wird eine Bildanzeige im klassischen Instagram-Feed der Nutzer platziert. Möglich sind hierbei quadratische und Querformate sowie die Ergänzung der Bilder um eine Beschreibung, einen Webseiten-Link oder einen Call-to-Action.
Instagram Video Ads
Ebenfalls im normalen Instagram-Feed angezeigt, ermöglichen Instagram Video Ads vielseitige visuell und emotional ansprechende Clips und Videos mit einer Länge von 120 Sekunden. Sie müssen dabei im Querformat oder quadratisch vorliegen und können durch die zusätzliche Audiospur weitere Inhalte vermitteln.
Instagram Carousel Ads
Eine Möglichkeit mehrere Fotos oder Videos zu platzieren, sind die Instagram Carousel Ads. Durch Wischen kann sich der User durch bis zu zehn Inhalte navigieren und so beispielsweise die Produkte eines Online Shops entdecken.
Instagram Collection Ads
Mit Instagram Collection Ads können Produkte durch Bilder, Videos oder durch beides in visuell ansprechende Designs verpackt werden. So wird der User beispielsweise zum Besuch einer Webseite angerecht oder zum Entdecken weiterer Contents des Unternehmens.
Werbeanzeigen in Explore
Werbeanzeigen im Instagram Explore Tab erreichen insbesondere diejenigen User, die sich gerne außerhalb ihrer persönlichen Sphären bewegen und bevorzugt Zeit damit verbringen, Neues zu entdecken. Eine Platzierung im Instagram Explore Tab kann daher die unterschiedlichsten User-Gruppen erreichen und so für mehr Markenbekanntheit sorgen.
Was kosten Instagram Ads?
Es lässt sich keine pauschale Aussage über die Kosten von Werbung auf Instagram machen. Diese hängen stark von der Intensität des Wettbewerbs und der Höhe des Budgets ab oder ob über Cost-per-Click, Cost-per-Mille, Cost-per-Like oder Cost-per-Action abgerechnet wird. Je nach Bepreisungskonzept fallen hier unterschiedliche Kosten an.
In 4 Schritten zu Ihrem Einstieg in Instagram Ads
Laut Instagram selbst ist der Einstieg in Instagram Ads kinderleicht. Wer bereits auf Facebook Werbung schaltet, dürfte mit den folgenden vier Schritten schon vertraut sein:
1. Profil und Unternehmensseite auf Instagram
Um ein kostenloses Business-Profil auf Instagram zu erstellen, wird eine Facebook-Seite benötigt. Sollten Sie noch keine haben, empfiehlt es sich, diese nicht nur als Mittel zum Zweck zu erstellen, sondern auch hier Konsistenz, Authentizität und Professionalität zu bewahren. Auch Facebook kann zur effektiven Zielgruppenkommunikation genutzt werden. Gerne unterstützen wir Sie bei Ihrem Facebook-Auftritt.
2. Der Werbeanzeigenmanager
Ist das Profil erstellt, folgt nun die Auswahl der Zielgruppe und die Identifikation des Werbeziels. Abhilfe bei diesem Schritt leistet der Werbeanzeigenmanager. Auch das Anzeigenformat kann hiermit ausgewählt werden. Alternativ können Sie aber auch einen bereits existierenden Beitrag von sich auf Instagram auswählen und diesen „Hervorheben“. Wer es sich leicht machen möchte, kann die von Instagram vorselektierte Zielgruppe wählen, die anhand der bestehenden Abonnenten generiert wird. Hier sollten Sie aber auf jeden Fall nochmal abgleichen, ob diese auch wirklich mit Ihren Absichten übereinstimmt.
3. Das Werbebudget
In diesem Schritt können Sie entscheiden, welches Budget ausgegeben werden soll. Dies hängt, wie oben beschrieben, von unterschiedlichen Faktoren ab und kann demnach maßgeblich über die Werbewirkung entscheiden.
4. Das Veröffentlichen der Anzeige
Ist die Anzeige fertig, kann sie durch einen Klick auf „Veröffentlichen“ online geschaltet werden. Zuvor wird sie allerdings nochmal von Instagram überprüft. Sobald dies geschehen ist, erhalten Sie eine Benachrichtigung, dass der Beitrag online gehen kann. Wie Sie sehen, sind diese vier Schritte also gar nicht so unkompliziert. In Anbetracht der Gefahr negativer Image-Effekte durch schlechte Werbung sollten sie nicht auf die leichte Schulter genommen werden, genauso wie die Bedeutung von Social Media insgesamt keinesfalls unterschätzt werden sollte.
Wie Sie Instagram Ads für sich nutzen
Für viele Unternehmen eröffnen Instagram Ads zahlreiche Möglichkeiten, das User-Engagement zu steigern, Traffic zu generieren, Conversions hervorzurufen oder allgemein die Markenbekanntheit zu erhöhen. Insbesondere die Optionen der Zielgruppenselektion von Instagram ermöglichen eine passgenaue Vereinbarung Ihrer Paid-Strategie mit Ihren Marketing-Zielen. Die Ads allein sollten hierbei allerdings nicht unbegleitet die Unternehmenspräsenz auf Instagram ausmachen.
Effektiv ist die Kombination der Instagram Ads mit anderen Funktionen wie beispielsweise dem strategisch ausgerichteten Influencer-Marketing. Auch im Bereich der Owned Media kann ein Unternehmen Instagram nutzen und die Paid-Strategie unterstützen. So kann zielgerichteter Content, der zur Interaktion, zum Teilen oder zum Liken einlädt, das Instagram-Profil pushen und die Wirkung der Paid-Kampagnen amplifizieren.
Ein gesunder Mix aus den PESO-Kanälen kann hier noch weitere Potenziale erschließen und Ihre Marketing-Strategie auf das nächste Level bringen.
Fazit
Paid-Kampagnen umfassen natürlich nicht nur Instagram Werbung. Sie können auf vielseitige Art und Weise umgesetzt werden. Dabei sollte Ihnen aber zu jedem Zeitpunkt bewusst sein, dass bezahlte Werbung immer nur vor dem Hintergrund einer begrenzten Glaubwürdigkeit betrachtet werden kann. So sind Paid Media zwar durchaus sehr gut planbar, kontrollierbar und anpassbar, dennoch in Punkto Authentizität mit Bedacht einzusetzen. Andere Kanäle des PESO-Modells, wie etwa Earned oder Shared Media, überzeugen in diesem Bereich deutlich mehr, führen dafür aber zu Einbußen in Aspekten der Mess- und Kontrollierbarkeit.
Das Thema Social Media ist Ihnen völlig neu? KENMEDIA unterstützt Sie bei Ihrer Digital-Strategie.
Bleiben Sie dran und erfahren Sie mehr über die restlichen Bestandteile von PESO oder melden Sie sich bei uns für ein individuelles Beratungsgespräch.
Quellen und Literaturempfehlung
Kobilke, K. (2019). Marketing mit Instagram: Das umfassende Praxishandbuch (4. Aufl.). Bonn: mitp.
Schulte, S., Schwarz, T. (2019). Leitfaden Customer Experience: Wie positive Erlebnisse Kunden binden (1. Aufl.). Waghäusel: marketing-BÖRSE.
Auler, F., Huberty, D. (2019). Content Distribution: So verbreiten Sie Ihren Content effektiv in Ihren Zielgruppen. Wiesbaden: Springer Gabler.